安徽滁州市场细支烟消费情况调查

2018-11-13作者:余祖华 孙敬国

  为摸清细支烟消费规律和特点,优化卷烟品牌生态建设,便于制定科学合理的细支烟品牌培育策略,近期,安徽省滁州市烟草专卖局(公司)对全市细支烟市场消费情况进行了专题调研。

  此次调研,共选取1002个细支烟消费者样本,有效覆盖全市2区6县(市)。

  结果分析

  调查显示,样本中78.4%的细支烟消费者目前仍主吸常规卷烟,细支烟只是辅助。在性别上,样本中女性占比低于女性烟民比例,说明细支烟多为女性消费的现象在辖区并未出现。在年龄分布上,“70后”“80后”是主要消费群体。

  细支烟消费者收入情况与辖区经济发展水平相适应,中低收入人群占主导,只有近20%的中高收入群体,这是细支烟提结构的主要消费力量。

  关于细支烟消费者首次购买原因,绝大部分消费者是受外界影响,其中朋友口碑或朋友行为是主要因素。从营销角度看,零售客户推介、品牌陈列、品吸活动对细支烟消费的影响不容忽视,说明细支烟推介有可为空间。

  调查中,样本消费者选择的细支烟规格所占比例与实际销售情况基本一致。其中,33.5%的消费者选择“南京”(炫赫门),18.4%的消费者选择“黄山”(中国画细支),17.3%的消费者选择“南京”(十二钗烤烟),14.9%的消费者选择“娇子”(X)。

  关于细支烟消费者品牌选择原因,综合来看,宣传、展示及口碑对促成消费者尝试细支烟影响很大,但在具体选择品牌规格时,产品本身则是重要影响因素。消费者在初次尝试细支烟的时候,感性多于理性;而在细支烟品牌规格的具体选择上,则理性大于感性。

  关联分析

  综合调研结果,我们从消费群体、消费心理、消费行为三个维度对滁州细支烟市场进行了深入分析——

  从消费群体角度分析,“70后”“80后”男性消费者是细支烟的主要消费群体,职业以普通职工或个体商户为主,收入多在5000元以下,烟龄一般在5~10年,基本属于新生代或次新生代消费群体。他们对卷烟消费有一定的个性化、多样化需求,具有较强的健康意识,偏好于中档、中高档卷烟,月度卷烟消费开支占比在10%~20%之间。

  从消费心理角度分析,消费者选择细支烟多数是出于健康考虑,认为细支烟烟味淡、危害小。消费者一旦有这种心理,就具有了一定的细支烟消费动机,这时市场营销主体可以通过口碑传播、宣传推介、品牌展示等,为消费者找到合适的品规。而这一过程中,细支烟产品自身的口味、品牌、价格、包装等是重要影响因素。

  从消费行为角度分析,在细支烟消费的尝试期,很多消费者会根据以往对常规卷烟的消费偏好选择细支烟品牌,同时更多地关注购买渠道的可靠性、体验性和便利性。随着消费者对某一或某些规格细支烟认知的不断强化,购买行为就会转化为习惯性选择,此时更多消费者会选择在熟悉的零售终端购买。因此,当消费者完成初次细支烟消费尝试后,通过正向刺激强化消费者对细支烟品牌选择的认同是十分重要的。

  值得注意的是,细支烟作为一种特色卷烟产品,其对卷烟市场的意义,不仅仅在于烟支设计的改变,也体现了一种消费观念的转变。调研发现,滁州市场的细支烟消费群体大部分属于新生代或次新生代消费群体,他们多是出于健康考虑选择了细支烟。长远来看,滁州市场细支烟的销售规模和结构都有提升的空间。

  营销对策

  为主动适应辖区市场卷烟消费观念转变,有效提升特色品牌活力,基于对调研结果的深入分析,我们制定了以下对策——

  加大品牌培育力度。提高细支烟上柜率,做好对细支烟主销客户的经营指导,提高客户的细支烟品牌推介能力;加强细支烟品牌展示,建立细支烟专柜、专区,尤其是注重引入新生代消费群体关注的文化元素,探索个性化、创意化的品牌形象展示;工商零协同开展细支烟品吸活动,定期组织细支烟消费意见领袖开展活动,充分发挥消费者的口碑传播效应。

  完善渠道设计。指导细支烟主销客户建立消费者档案,掌握消费者需求,通过合理订购有效满足其品牌偏好;针对高附加值细支烟规格,采取选点等方式,先找到消费者,再建设高附加值细支烟的销售渠道。

  优化品牌生态环境。重点引入品牌知名度高、发展成熟,符合辖区消费者口味偏好、符合细支烟主流消费群体个性需求和时代特点的细支烟规格;进一步研究细支烟与常规卷烟的组合消费情况,摸清消费者常规卷烟品牌选择与细支烟品牌选择之间的关联性,尝试开展组合推介活动。

来源:滁州市烟草专卖局(公司)
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