努力打造市场化取向改革“贵州模式”

——贵州省局(公司)“1466”卷烟营销新生态价值体系建设纪实

2019-06-14作者:吴清海

贵州卷烟营销向高质量发展又迈进了一大步。

4月30日,贵州省烟草专卖局(公司)召开全省系统深化卷烟营销市场化取向改革推进会,安排在全省系统推广“1466”卷烟营销新生态价值体系。

“‘1466’体系是我们在深化市场化取向改革实践中总结提炼的一套符合贵州实际的卷烟营销改革模式,是推动贵州烟草商业高质量发展的重要切入点,是推动卷烟营销高质量发展的重要保障。”贵州省局(公司)局长、总经理高体仁说。

抓住高质量发展“牛鼻子”

卷烟营销是贵州烟草商业高质量发展的“压舱石”。卷烟营销工作抓得好不好,直接决定了贵州烟草商业能否完成每年对国家财税贡献的任务,也直接决定着全省19万卷烟零售客户的收入,影响着他们的生活。

贵州卷烟营销,面临的是无论总量还是单箱结构、人均销量,均已处于高位运行的严峻态势。

如何实现高位运行下的高质量发展?贵州烟草商业按照国家烟草专卖局的安排部署,探索在专卖体制下坚持市场化取向,坚持以消费者为中心,推动卷烟营销工作上水平。

“1466”体系就是将市场起点聚焦到关注消费者需求,充分尊重和维护消费者的自由消费权、零售客户的自主选择权、卷烟工业企业的公平竞争权,着力突出品牌进退、品规优化的市场化取向,突出货源组织与投放、品牌培育与结构优化的市场化导向,突出生产加工“以需定产”的市场化方向。

具体来说,“1466”体系包括“一个智慧平台,四个价值导向(消费价值、终端价值、品牌价值、社会价值),六个关键环节(需求预测、货源组织、客户分档、货源投放、品牌培育、监督管控),六个保障动作(信息监测、工商协同、终端建设、状态调控、客户服务、队伍转型)”。

一个智慧平台是核心,它以现代信息技术为基础,打通数据节点,打破信息孤岛,挖掘数据价值,是决策中心、调度中心、展示中心,是今后贵州烟草商业卷烟营销的“大脑”。

四个价值导向是重点,是营销工作的“价值追求”,贵州烟草商业将围绕四个价值导向打造“共生、共存、共创、共赢、共享”的新生态。

六个关键环节是核心业务,也是烟草行业市场化取向改革的规定动作。“1466”体系以流程标准化、管控一体化为重点,对核心业务运行方式进行了统一规范,形成了环环相扣、相互关联、相互影响的完整业务运行闭环。

六个保障动作是支撑业务,也是贵州烟草商业的自选动作。六个动作相对独立,既有统一规范,也有自主创新空间,有利于各地结合实际有序推进。

点准改革关键“穴位”

“卷烟营销高质量发展,要推动市场动力从‘推销’向‘拉销’转变,推动供给体系从‘供什么就买什么’向‘要什么就供什么’转变,推动资源配置从‘以行政手段为主’向‘以市场配置为主’转变。”高体仁说。

聚焦“三个转变”,贵阳市烟草专卖局(公司)作为试点单位,按照省局(公司)的部署,对改革措施再深化,对业务运行再细化,对营销平台再优化,形成了可借鉴可复制的试点经验,开展了一系列创造性实践。

例如,通过“预测+监测”相结合的方式,贵阳市局(公司)更有效掌握了市场真实需求。

他们通过构建需求预测指标库,优化改进预测方法,甄选分析模型,实现“一键预测”,使预测结果更加符合实际。

在监测上,贵阳市局(公司)以“人工采集+自动采集”相结合的方式,尤其是在自动采集方面,着力提高采集质量。目前每周有500多户零售客户的信息采集处于高质量状态。他们打通与集团客户之间的数据通道,已与5家集团客户实现数据直联。

客户分档是精准服务、精准管控的前提。通过“标准化+规范化+差异化”相结合的方式,贵阳市局(公司)为每一名零售客户实现精准“画像”。

贵阳市局(公司)在客户分类上执行标准化,并进一步细化7个零售业态和7个商圈类型界定标准,使客户基础分类信息更加精准。针对分档指标不全面、升档通道狭窄等问题,在客户分档上实行规范化,将一级指标从销量、销售额、X因素3种类型,扩展为销量、销售额、结构、品牌、终端5种类型,并新增条均价、品牌宽度等10个二级评价指标。

此外,贵阳市局(公司)在客户分档中新增终端类型指标,将终端建设评价结果数据引入客户分档综合评价,既符合分档指标数据客观性,也考虑了客户综合经营能力。

“对客户的分档及升档,就像学生考试一样,原来只考虑语数英三科成绩,简单粗放;现在我们增加了考试科目,侧重考综合能力,更加公平、符合实际。”贵阳市局(公司)卷烟营销中心副经理谭钦腾介绍。

在货源投放上,贵阳市局(公司)丰富了投放模式,设置为以档位或价位段为基础的标准投放、以“档位+扩展”形式的差异投放、以线上申购形式的交互投放、以选点定量形式的新品投放、以临时应急形式的事件投放等五类。

此外,贵阳市局(公司)还创新提出货源响应评价机制、客户聚类规则、品牌活力指数等新方法。

“围绕‘六个关键环节’这些关键‘穴位’,贵阳市局(公司)在试点中大胆探索,为‘1466’体系的完善奠定了基础。”贵州省局(公司)卷烟处处长周华说。

构建卷烟市场“新生态”

通过构建“1466”体系,一种良好的卷烟营销“新生态”在贵阳卷烟市场逐渐形成。

一方面,贵阳市卷烟零售客户年平均毛利率已达到12%,消费者的需求得到基本满足,“四个价值”的导向深入贵阳卷烟营销业务的方方面面。

另一方面,通过流程再造、规则完善、系统升级,贵阳市局(公司)新增和优化流程57项,营销平台建设中新增和优化系统模块191项,植入监管点90余个,初步实现卷烟营销全过程可视、可控、可追溯,“统一开放、竞争有序、管控有力”的卷烟营销新格局在贵阳加速呈现。

“新生态”的塑造,使贵阳卷烟市场更加健康,状态更加出色。

零售客户满意度越来越高。通过深化“黔彩”服务品牌建设,贵阳市局(公司)推动“线上”与“线下”服务相结合,借鉴“外卖点单”模式,打造“云客服”平台,有效提高了服务响应速度。

“零售客户需要什么服务,直接在平台上下单,客户经理可以及时处理。在线下,客户经理有更多的时间开展个性化服务,深层次满足客户需求。”贵阳市局(公司)卷烟营销中心网络部主任杨科说。

品牌发展上,贵阳市局(公司)坚持“评价客观、持续优化”的原则,建立基于总量、品类、单品的状态评价调控机制,完善评价指标模型,明确调控策略方法,强化了状态评价与市场调控联动应用,品牌状态更加良好。

可以说,“1466”体系的构建,让贵阳卷烟营销工作与卷烟市场进一步贴合,是一种聚焦消费需求、提高服务质量和供给质量的方法路径,是卷烟营销高质量发展的重要保障。

当前,贵州省局(公司)已在全省烟草商业安排部署“1466”体系推广落地工作。

“卷烟是全省烟草商业发展的引擎,卷烟营销市场化取向改革是建设现代化烟草经济体系的重要内容。我们将按照‘推广—运行—改进—提升’循环路径,努力打造卷烟营销市场化取向改革的‘贵州模式’,为行业改革作出贵州贡献。”高体仁说。

来源:东方烟草报
相关文章