市场信息怎样运用到卷烟营销工作中?

2019-04-18作者:刘颂宝

市场信息是营销活动的重要决策依据,对于营销活动的作用日益突出。烟草行业不同于其他行业,卷烟市场信息的表现范围和表现形式也有其特殊性,卷烟市场信息在营销工作上的作用主要表现在新品上市、产品拓宽和满足市场及更好的服务消费者三方面中。

随着社会生产、生活的发展与差异化、多元化需求的日益显现,市场环境的变化也是瞬息万变的。企业作为社会化大生产的主要力量,同时作为市场经济的利益追求者,必然也必须要随着市场环境的变化而做出变化。企业做出变化的依据就来源于市场信息。

何谓市场信息?市场信息有狭义和广义之分。广义的市场信息,包括社会需求情况、社会环境状况、产品情况、流通渠道情况等。狭义的市场信息,是指有关市场商品销售的信息,如商品销售情况、消费者情况、销售渠道与销售技术、产品的评价等。市场是市场信息的发源地,而市场信息是反映市场活动的消息、数据,是对市场上各种经济关系和经营活动的客观描述和真实反映。因此,把握了市场信息就可以最大程度地掌握市场环境。

市场信息对市场环境的表现,从时空上来讲,包括三个方面:一是把握现有的市场环境,包括宏观环境和微观环境。宏观环境是受政治经济因素、消费群体意识和想法形成的环境,微观环境指特定企业产品的市场生存环境。二是把握未来的市场环境,市场信息可以通过多种手段,包括现今流行的大数据分析,对现在的市场环境进行分析,从而预测市场趋势。这对于企业推出新品具有至关重要的作用。三是把握过去的市场环境,通过对以往市场信息的调查与研究,得出以往市场信息的数据是很多企业会做的“功课”,它同样包括宏观环境和微观环境。

我国的烟草行业是一个特殊行业,1991年,全国人民代表大会常务委员会通过了《中华人民共和国烟草专卖法》,用国家立法的形式确立了国家烟草专卖制度。我国的烟草行业属于政府管制行业,是计划经济的一部分,其生产和消费价格,都必须按照国家规定来实行。

烟草行业的特殊性决定了烟草行业市场信息的表现范围和表现形式。由于烟草行业属于垄断性行业,所以烟草商业企业更需要重视微观市场环境。微观的卷烟市场环境包括了三个维度:

一是卷烟零售户。卷烟零售户的市场信息又包括三个方面。一是零售客户的基本情况,包括零售客户地理位置、入网出网信息、开业停业信息等;二是零售客户的经营情况,主要包括卷烟销售情况、规范经营情况、零售客户的进销存情况、新品销售情况等;三是零售客户的反馈情况,主要包括零售客户政策咨询情况、服务需求情况、客户及消费者反馈投诉情况等。

二是消费者。消费者是卷烟产品的直接需求者。他们对卷烟的包装、吸味和制作工艺都有一套独到的认识,作为卷烟的消费人群,消费者最有发言权,其消费过程中的感受、体验足以使其成为卷烟市场信息采集不可或缺的组成部分。

三是“外行人”。所谓“外行人”是指与烟草接触较少的人士,他们属于站在行业外的看客,正所谓“内行看门道,外行看热闹。”其对卷烟的某些反馈或意见,很可能成为我们改进工作、创新发展的切入点,“外行人”也因此成为获取卷烟市场信息不可多得的组成部分。

市场信息采集到了之后,应该如何运用到卷烟营销工作中呢?

一、新品的入市,需要市场信息

市场信息是卷烟开发的决策依据。卷烟工业企业开发的产品都有生命周期,卷烟工业企业要保持生机,就必须开发新的产品。开发什么样的产品,如何开发,如何入市,如何稳定市场基础,如何占领目标消费市场,必须依据市场需求。这里的市场需求信息,来自于卷烟市场信息的方方面面。对消费者信息的收集用以确定产品特点、设计、吸味、文化、目标消费群体等等,消费者的反馈信息,可以对新品的产品特点进行调整与修正,使之更好的适应市场。对零售户信息的收集用以确定产品的投放方式、投放面、推介内容与推介方式,有利于更好地推广产品。对外行人的信息收集可以站在“旁观者”角度看待新品的市场表现,可以很好的展现新品的市场特点,为卷烟工业企业和商业企业提供反馈信息。

二、市场信息是满足卷烟消费市场需求的支撑

前文说到了烟草行业的特殊性,并不意味着烟草消费市场是固定、饱和与一成不变的,卷烟消费市场时时刻刻都在发生变化,要求烟草企业必须善于捕捉市场信息,利用市场信息,抓住机遇,及时做出正确决策,才能满足市场需求。即便是当下的市场,也必然存在着卷烟营销“盲区”,要想使卷烟消费市场饱和,还需默默地耕耘那片盲区市场。满足卷烟消费市场,包括要开拓现有市场,挖掘潜力市场,预测未来市场。

三、市场信息可以让烟草企业更好地服务消费者

国家利益至上,消费者利益至上是烟草行业的价值观。满足消费者需要,提高消费者满意度是烟草企业努力的方向。随着社会经济持续发展,居民消费水平不断提高,消费者消费需求与定位的差异,决定了烟草企业要不断调整营销方式,以适应变化。烟草企业要重点围绕品牌定位是否准确、结构布局是否科学、规格数量是否合理等方面深入采集市场信息,查找原因、分析不足,为营销决策提供第一手资料。要注重捕捉消费热点,把握市场发展动向,广泛获取消费者的吸烟习惯、品牌偏好、消费结构等有效信息,更加准确地把握消费需求,从而调整消费结构,更好地服务消费者。

来源:烟草在线
相关文章