卷烟营销市场化取向改革的若干思考

2019-04-28作者:思念

近些年来行业不断深化改革,大力推进卷烟供给侧结构性改革和营销市场化取向改革,促进行业高质量发展。卷烟营销市场化取向改革突出营销创新,加快营销转型,取得了丰硕成就。但由于种种原因当前烟草行业依然面临巨大压力和严峻挑战,必须持续抓好卷烟市场化价值取向改革,为此提出以下几点思考。

一、要改进需求预测,优化货源组织。

市场需求预测是确保货源合理组织供应的基础。因此要规范需求预测流程,完善需求预测方法。坚持需求预测为订单提供导向,以消费需求为预测对象,以县级营销部为预测主体,不断提高需求预测准确率。烟草企业按照“订单驱动、滚动配货、实时合同”的模式进行推广,加快推进工商网上配货工作。加强工商协同,努力构建以工商网上配货为主要形式的货源组织模式,持续提高市场响应速度和竞争力。要加强商业库存管理,对在销品牌要设置合理的存销比上下限,有效避免商品积压或脱销断档。做到畅销品牌与一般品牌联动、中高档品牌有序搭配,确保品牌供应顺畅,确保零售户货源充足。同时要引导零售户自身积极参与市场需求预测,从而确保合理进购,经营有序。

零售户孙东海说:“我认为改进需求预测,优化货源组织,这不只是烟草企业的事情,也事关我们零售户自身。零售户要想真正卖好烟,就必须学会科学进行市场需求预测,从而优化货源,杜绝盲目随意进购,防止简单跟风进购。因此我们零售户也要认真学习卷烟营销市场化取向改革方案,全面把握改革关键点。要通过实地走访、问卷调查、网上学习等方式了解零售前沿动态,了解消费变化,从而做好需求判断,优化货源组织,进而有针对性地做好卷烟销售。2018年冬,我就是通过这些方式对春节期间卷烟需求做了精准判断,及时调整外烟、本地烟的进购比例,调整高中档的比例,收到了很好的效果。因此预测精准,销售顺畅,春节后卷烟库存同比大大减少。由此可见做好需求预测,优化货源配置,能很好地助推卷烟经营。”

二、要完善客户分档,规范货源投放。

零售客户是卷烟经营的主体,所有卷烟都必须经过零售终端才能完成销售。完善客户分档,规范货源投放是推动卷烟销售,确保行业高质量发展的助推器。要确立合理分档规则,科学制订分档维度、指标权重、测评周期、每档客户数量划分等规则。要强化分档科学管理,在符合分档规则的前提下,可探索以积分方式进行客户分档。分档结果生效后,要加强管理防止人为随意调整。同时在货源投放方面:着力完善投放规则。完全满足品牌按需投放;均衡满足品牌按价位段投放;紧俏品牌按档位投放。对新品和高价位卷烟,按规则制订投放策略。对能力强、信誉度好的零售户可依据客户实际销售数据开展网上配货。着力改进货源投放策略。本着对品牌、客户、市场负责的原则,优化货源投放策略,切实将主销规格的零售价格和社会存销比调整到位,促进市场状态持续向好。着力优化零售客户结构。要高度关注终端状态,保障客户合理利益,维护良好客我关系,促进零售终端稳定健康发展。着力规范卷烟经营行为。要坚持公平、公正、公开的原则,坚决杜绝强制销售、搭配销售、货源倾斜等问题。紧俏卷烟要公平投放,确保合理库存比例。

零售户周崔斌:“作为零售户,我最关注的就是客户分档的客观性和公正性,这涉及我们自身利益问题。要杜绝人为因素干扰,防止滥用职权、人情等徇私舞弊。我卷烟营销业绩一直不错,但是由于分档不科学,2015年前畅销烟、紧俏烟供应量总是得不到满足。尽管多次提出诉求但仍不能满足,一度影响到卖烟的积极性。2016年县公司开展卷烟营销市场化取向改革实验后,对我的经营能力、资金状况做了充分评判,档位等级提升,紧俏烟、畅销烟每月供应量有所增加,满足了经营的需要。像“中华”烟现在平时每月能拿3条,春节期能拿得更多些,很好地满足顾客需求。在此深表感谢,希望这一政策能持续坚持,并不断改进完善,更好地激发我的激情,提升信心,卖好烟,促发展。”

三、要提升品牌培育,强化市场监管。

品牌培育是做好卷烟营销的关键。为此客户经理要引导零售户强化品牌意识,精心做好品牌培育,要着力培育低焦优质、时尚新颖的品牌,切实提升新品市场占有率。要明确品牌培育重点,推动主要价位段形成主导规格、潜力规格有序发展的品类布局。建立健全可量化的品牌进退规则,对在销规格进行客观评价,实行合理的退出机制。有效发挥市场机制作用,推动重点品牌做大做强。肩负卷烟营销重任的客户经理要有强烈的品牌意识,围绕国家局提出的“大市场、大企业、大品牌”的战略重点以及“三品”战略计划,确立品牌培育目标。引导片区零售户在抓好大众化、畅销化、适销化品牌的同时,着力打造特色经营。确保每一零售店都有2到3个特色品牌,从而产生市场竞争力和吸引力,推动卷烟营销。

客户经理宋卫华:我从事卷烟营销工作近10年了。我在实践中充分认识到,强化市场监管是维护市场重要措施。严格规范市场专卖,维护公平、公正的市场秩序,净化市场环境有利于维护国家和消费者利益。要切实加强市场监管,以市场状态评价为契机,探索行之有效的信息采集途径和状态评价模型,为市场状态调控提供依据。认真贯彻落实“总量控制、稍紧平衡”的方针,制订科学调控办法和规则,对不符合条件或者存在违规行为的要下大力气进行整改。充分利用大数据、云服务等现代信息技术,加大市场监管力度。与工商零等部门联动,凝聚合力,为卷烟市场形成强大的保护屏障,坚决打击一切违法违纪行为。持续保持对卷烟违法行为的高压状态,铲除制假、贩假、真烟非法流动活动的根基。通过对“违法大户”宣传教育、违法案例展示等方式,提升市场监管效率,促进卷烟市场正常有序。我特别注重品牌培育,在片区走访时都要引导零售户选择合适品牌,精心宣传,科学陈列,合理促销,吸引优质消费户,提升卷烟销量。

总之,卷烟营销市场化取向改革是解决当前烟草行业面临的困难和挑战的重要举措。行业上上下下都必须清楚地意识到卷烟营销市场化取向改革的重要意义,精心谋划,认真践行,为推动行业高质量发展奠定坚实基础!

来源:烟草在线
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