持之以恒打基础 提质升级抓网建

2019-05-10作者:刘贝贝

卷烟营销网络建设作为提升行业整体竞争实力极具价值的战略性工程,是与国际烟草巨头竞争的基础。面临新形势,为加快营销网络建设提质升级,推动卷烟营销走上更具动能、更富活力、更有效率、更可持续的高质量发展轨道,应着重扎实做好以下几点:

树立卷烟营销上水平的理念是前提。理念先行,行动为基。仅仅停留在把烟卖出去、保证一定频率的实地拜访,又或者单纯整理货架、擦柜台,早已不能适应新的要求。大连、浙江经验背后呈现出的跳出烟草、敢为人先、敬畏市场的营销理念值得我们学习。营销人员要摈弃常规的惯性思维、资本依赖,避免思想僵化、视野不宽,强化市场意识、规则意识、创新意识,多从“客户需要什么?客户依赖我们什么?我们能为客户做什么?”这个角度进行反向推演,更加注重终端的依存度,形成“有情有利,共享共赢”的新型客我关系,做到服务市场、服务品牌、服务客户、服务消费,共同打开营销高质量发展新局面,真正实现营销模式从“推销”向“拉销”的转变。

保持稍紧平衡的市场状态是重点。自律互助小组建设很大程度上受益于稍紧平衡的调控方针拧紧了整个卷烟市场的龙头,既对降低社会库存有立竿见影的效果,也为诚信经营的落地创造了最有利的外部环境。小组成员有序的自律互助为规范经营、改善盈利发挥了积极作用,构成了新的更有益的市场生态和客户秩序。在保持这个“根本”的基础上,一方面要通过严厉打击违法大户、违规经营、无证经营提高烟草专卖零售许可证的含金量;另一方面高度重视零售客户毛利率的波动,通过系统研究总量、结构、类别、品牌、产品及投放节奏、调控强度,持续改进货源投放,保证客户盈利。

持续增强渠道掌控力是关键。除了科学投放货源让客户盈利这个核心外,发挥技术创新对营销高质量发展的“乘数效应”,强化服务依赖也是增强渠道掌控力的一个很重要的方向。进一步完善优化零售终端管理信息系统,加强数据采集与分析,促进对经营平台依赖;帮助客户建立自己的消费者会员,完善会员档案,开展会员活动,实施会员服务,提升门店消费者黏性和复购率,促进对消费者管理依赖;帮助客户建立“线上+线下”双店铺管理模式,指导客户“动起来”,促进对现代化店铺经营依赖;探索新零售环境下的非烟订购与物流配送,促进非烟货源依赖。积极探索加盟终端、合作终端建设新模式,逐步形成以烟草为主导的零售终端新生态,构建经营、利益、文化、发展“四同体”的批零联盟。

打造有影响力的卷烟流通品牌是基础。大连的“春天便利”、浙江的“香溢零售”、广东的“20支连锁”等无不彰显了流通品牌在加盟、连锁终端建设中的重要价值和意义。一个有影响力的流通品牌更容易让零售客户感知身份认同价值,让卷烟消费者感知质量承诺价值。其本质是将终端品牌化,以连锁化、品牌改变传统单店建设模式,提升终端建设效率与质量。同时,以统一化的品牌取信和聚合消费者,提升消费者服务水平。可以说,流通品牌建设是以低成本获取大收益,是烟草商业向现代流通企业转型最有价值的核心资产。在流通品牌建设上,要以需求为导向,以共享为目的,从全省战略层面统一规划、定位,建立标准化的管理体系,优化卷烟零售终端资源配置,促进营销网络建设提质升级。

提升营销组织战斗力是保障。基层营销人员和营销组织能力与效率提升是卷烟营销网络高质量发展的内在驱动力。搭建信息化平台,运用精益方法和工具,优化营销业务流程,提升客户经理工作效能。构建一套科学、系统、持续的客户经理培训成长体系,在培训形式上“量体裁衣”,在培训内容上“现身说法”,在培训效果上持续改进,使其从简单的客户经理提升为信息采集员、市场分析员、客户服务员、消费引导员,具备敏锐的市场感知力、关键的市场分析力、定向的工作专注力、高效的工作执行力。围绕“挖掘市场带队伍,提升客户共发展,培育品牌增效益”的目标,坚持定量指标为主、定性指标为辅的考核原则,建立系统的考核体系,明确绩效考核重点,实施客户经理层级管理,打破身份界限,畅通晋升渠道,努力发挥考核激励的导向作用,激发营销队伍内在动力。

面对新形势、新任务,要深刻理解营销网建的重要意义,聚焦提质升级,不忘初心、坚定信心,持之以恒抓网建、打基础、补短板,开创营销网建新局面。

来源:衡水市局(公司)
相关文章