从“猫爪杯”走红看新零售时代卷烟营销

2019-05-29作者:彭友志

3月初,星巴克发布春季新品“猫爪杯”,刷爆网络平台,收获巨大流量。此款网红杯子一经发售,便被一抢而空,缺货时原价199元的杯子甚至被炒至上千元。无论是“猫爪杯”自带超级流量成功晋升网红新宠,还是哄抢“猫爪杯”事件带来的话题热度,都显示出星巴克此次事件营销堪称一个典型且成功的营销案例。

“猫爪杯”为何如此热销?笔者综合分析,应有以下几个原因:

极具创新的外观设计。时下有句流行语,“颜值即正义”。“猫爪杯”在功能上与普通杯子并无差异,巧妙之处就在于此款杯子采用特殊玻璃材质制作,杯体通透,内层以猫爪为造型,点缀当季的粉色樱花元素,当有颜色的饮料注入杯子之后,一只立体的猫爪便缓缓呈现出来。杯子主打的“萌文化”外观设计理念完美契合了时下不少女性的主流审美理念,充分满足了女性消费者的个性化需求,从而激发起强烈的购买欲望。

营销渠道的充分利用。“猫爪杯”的宣传途径大致可以总结为:先是充分利用抖音和微博等社交平台,发布“猫爪杯”新奇玩法的视频来进行预热宣传,增强产品的曝光度,获得超高的关注度,再引导粉丝分流转入线下实体店购买,提升顾客对产品的体验感受,掀起实体店的抢购热潮,而实体店的供不应求更是助推线上旗舰店的抢购潮达到高峰。

消费人群的精准定位。近几年,随着新生代消费者的崛起,猫已经成为一种“小资”动物,养猫人群主要以白领、学生为主,这和星巴克的用户画像基本重合。星巴克结合当前消费升级的新趋势,准确预判市场行情,利用数据为消费者“画像”,将“猫爪杯”用户人群精准锁定为女性白领、学生、爱猫人士,从而实现消费者与产品的深度匹配。

品牌与文化紧密结合。伴随着“撸猫文化”的盛行,不少跟猫沾边的产品都容易一夜火爆。星巴克充分抓住用户的心理需求,采用“猫”文化作为主题元素,融入轻奢小资的品牌理念,推出一系列关于猫的周边产品,积极拓展多元文化市场,提升顾客对星巴克品牌文化的认同感,增强消费者黏性,逐渐积累起数量庞大的粉丝群。

当下,新零售开启了消费新时代,传统卷烟零售模式的短板逐渐凸显出来。此次“猫爪杯”爆红事件,对当前卷烟营销有何启发?

商品和服务要体现对用户个性化需求的满足。

古希腊哲人普罗泰戈拉有句名言:“人是万物的尺度。”“买卖”的过程,实际上就是发现和满足人的需求的过程。信息化时代,人们的消费观念不断升级,越来越喜欢个性化、差异化的产品,有更多的人愿意为商品的独特性和稀缺性溢价支付。“猫爪杯”价格炒至上千元依旧火爆的案例告诉我们,杯子除了要满足喝水的功能,还要让喝水的过程体现出品位和档次。这提醒我们,要善于把握当前个性化、多样化、中高端的消费潮流,跟上不断升级的需求变化趋势,以供给侧结构性改革为主线,更加注重从消费市场的供给端发力,通过生产、包装、销售、服务等各个环节,加强技术应用创新、产品设计创新、营销方式创新、客户服务创新,给消费者带来独具匠心的使用感受,从而获得竞争优势。

注重品牌与文化的结合,提升产品的附加值。

星巴克将其自身小资情调的品牌属性与“撸猫文化”巧妙结合,实现了文化的精准营销,由此可知,消费文化与品牌策略相结合往往会创造出爆炸式的营销效果。故宫口红、迪斯尼系列产品,这些网红产品正是品牌与文化共融形成的爆款,利用文化赋予品牌力量,让品牌更显厚重和大气。对于营销工作来说,借助文化讲好品牌故事,延伸品牌的文化属性就显得尤为重要。一方面,要注重在日常经营中讲好品牌的文化故事,使消费者产生情感共鸣;另一方面,要在“文化+”上下功夫,利用文化涵养品牌,打开文化营销的新视野,例如可以利用“文化+卷烟”做好消费定制,将文化情怀、时代特征、时代记忆等主题融入定制礼盒设计,不断提升产品的附加价值。

整合线上线下营销渠道,拓展营销的覆盖面。

“猫爪杯”的两条主要营销渠道,一个是线下咖啡零售巨头星巴克,一个是天猫电商平台。不论是发售前线上平台预热宣传造势带来巨大流量,还是发售中线下实体店引发的火爆抢购,都表明线上线下相结合的新零售模式正在逐步渗透进我们的生活中,当前依靠固定消费群体、人际关系维持发展的传统卷烟零售模式,显然跟不上时代发展的大潮。“互联网+”时代,线上和线下的结合就显得更为重要。一方面,线下可以通过终端的优化升级,拓展非烟商品渠道,做好“卷烟+”的文章,构建以“人”为核心的消费场景,提升用户消费体验,形成强大的口碑传播效应;另一方面,线上可以创新客户服务手段,吸引零售客户和消费者关注商品销售动态,为消费者提供更多便利,增强营销活动的影响力。

“猫爪杯”的成功虽不可复制,但仍值得借鉴。新零售时代,我们要做的就是跟上“互联网+”的发展趋势,学会洞悉消费者心理,满足消费者的个性化需求,讲好文化故事,这样方能看到卷烟新零售的美好未来。

来源:东方烟草报
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