从市场中来 到市场中去

2019-05-29作者:吴泽富

前不久听一朋友讲某酒类品牌推介的事情:该酒厂营销人员走街串巷,挨店挨摊向客户推介,在宣传产品的同时,为意向消费者赠送特制小包装免费品尝,还以微信建立联系、拓展营销服务。这种“直通式”“面对面”的营销方式,不禁引发笔者对营销模式转型的思考。

全面导入理念。牢固树立以消费者为中心的营销理念,转变思想、转变方式、转变模式,推动传统商零批发向工商零共同面向消费者的营销体系转型。营销工作问策于市场、问计于终端、问需于消费,将下游需求端的消费诉求传递给上游供给端;经营者拓展渠道积极寻找消费者,主动面向市场服务消费者,变“坐商”为“行商”。依托互联网、大数据、云计算、人工智能等技术,搭建终端管理运营平台,因地制宜、循序渐进开发应用终端功能,围绕消费者进行“人货场”重构,建设现代终端、智慧终端、数字终端,实现由“管商品”向“管商店”、“经验营销”向“数据营销”转变。

精准采集信息。从关注货源转到关注消费需求上来,全面感知市场信息和消费数据。在采集方式上,坚持线上与线下相结合,通过销售、支付、商品二维码及消费日记、收银管理系统等,构建消费者数据采集体系。在采集过程中,敏锐观察、善于倾听,主动与消费者攀谈交流,把其“首问”品牌作为他们的“心仪”品牌,从消费者抱怨声中审视货源匹配度,聚焦消费者关注研判消费定式习惯。在采集途径上,深入农村市场、民俗市场、旅游市场、商务市场、婚庆市场、节日市场和劳务市场,了解卷烟是哪些消费者什么时候购买的,根据消费者信息、购买频次及品牌表现等,对消费者进行“全息画像”。在信息整理上,建立包括消费者性别、年龄、常住区域等在内的多维度信息,为数据集成、综合利用提供第一手资料。

全面分析利用。挖掘消费数据背后的价值,分区域、分商圈、分时段、分品牌、分终端进行消费行为分析,深入洞察市场变化,把握规律性、趋势性、差异性市场需求。将消费者数据作为评价产品市场表现、品牌进退的重要参考,结合终端数据,以“订足率、订货面、社会库存、市场价格、商业库存”五要素为主要指标,分析研判市场和品牌,为货源组织投放和营销策略制定提供有力支撑。终端客户在打造店铺形象的同时,融合终端体验功能,依托会员制、“微信圈”聚集消费者,推送增值服务,实现与消费者的高效互动,增强消费者的黏性和活跃度。

供给侧质量的提升,反向倒逼从需求侧发力。只有从市场中来,到市场中去,才能实现营销工作的上档升级。

来源:东方烟草报
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