『三红一白』的时代结束了吗?

2019-06-13作者:三悦有言

今年前5个月,在稳中向好、稳中有进的整体氛围中,29个重点品牌保持了高于、快于大盘的持续增长,合计销量同比增加80.3万箱、增长4.3%,其中「双15」品牌合计增加49.2万箱、增长3.3%;重点品牌市场份额——同比提高2.0个百分点——达到89.6%,「双15」品牌市场份额——同比提高0.9个百分点——达到71.6%。

在29个重点品牌中,有——且只有——4个同比有所减量,巧合的是下降的4个刚好是曾经叱咤风云——一度被视为符号性、标志性「大品牌」——的「三红一白」,「红塔山」、「白沙」、「红金龙」、「红河」分别下降了1.2万箱、10.9万箱、1.4万箱、11.3万箱。从过去高歌猛进再到后来水涨船高直到现在随波逐流都谈不上,不过区区十来年光景。

意料之外,预期之中。

事实上,「三红一白」的「品牌拐点」远在市场发展的「需求拐点」之前,从2012年开始——尽管最初的表现形式还只是增长乏力——就已经非常的步履艰难,老产品守不住、新产品顶不上,更加雪上加霜的是,「三分天下有其一」的政策引领,尤其区域性品牌不断地、反复地冲杀与蚕食,进一步加剧了「三红一白」的困窘。

而这背后,是以全国单箱均价从1万元+到2万元+再到3万元+为背景和标尺,及其所对应四类烟直至三类烟——包括从低三类烟过渡到高三类烟——再到现如今二类烟为主体的消费结构和价位构成,「三红一白」对接并引领了四类烟的高速发展,适应并承接了三类烟的规模扩张,但无一例外地倒在了二类烟以及更高结构的消费升级面前。

不能说「三红一白」不够努力,只能讲他们的努力对抗不了外在的价值压低。一个是严苛的价格管制,让烟草制品不能通过合理调价来应对通货膨胀和消费升级,你无法想象茅台今天仍然卖80元一瓶,但这就是卷烟品牌包括「三红一白」所必须面对的现实,也带来了必然的品牌发展「三十年河东三十年河西」的周期性置换。

另一个是「三红一白」的主体禅产品从命名、风格到定位都过于的刻板和根深蒂固,什么意思呢?比如:「白沙」的主力产品——「白沙(精品)」、「白沙(硬)」、「白沙(软)」——都很难独立成篇,或者很难副品牌化。再加上品牌的决心和意志不够坚决,新的副品牌往往没有跳脱既有思维,最终汇集成为价值升级的事倍功半、屡屡受挫。

这其中,「白沙」的情况相对要好过一些,尽管销量下降超过10万箱,但「白沙」销售收入的增长在「三红一白」中最为突出,接近8个亿的收入增长背后是超过4000元的单箱均价提高,「和天下」在超高端市场是一个牵引,「精品三代」破局二类烟及至开局「精品」系列是另外一个支撑,两个方面决定了「白沙」相对的收放自如。

「红金龙」的日子也还行,尽管其它的产品系列——包括一度空前投入的「九州腾龙」——早已不复当年,但「爱你」系列为「红金龙」打开了另外一片天空,依靠细支烟在过去几年的快速成长,极大地弥补了「红金龙」在常规市场的势弱。只是,「爱你」的二三类布局也决定了过渡性、补充型角色定位,唯一的悬念就是「黄鹤楼」何时下放二类烟。

倒是「红塔山」和「红河」有些难兄难弟的味道,两个品牌原本就面临着突出而强烈的结构压力,又因为两红的被动整合形成了品牌层面直接的、面对面的冲撞与内耗,加剧了「红塔山」、「红河」市场上的困难。两个品牌的下一步,既取决于整个云产卷烟稳的状态和难度,又决定于「云烟」对于规模与价值的取舍和成长。

很显然,现在还不是对「三红一白」做出结论的时候,但他们的未来又确实身不由己。

一个是必须正视品牌被置换的现实,严苛价格管制下的品牌周期性置换决定了「三红一白」早已让渡于「华溪楼王」的产业地位和市场话语,现在要做的和能做的唯有副品牌这一条路,短期内保留产品上市的资质,同时为长远预埋火种。不过,只要是对「三红一白」主品牌技术性修饰,都不可能取得太过于实质性的成功。

另一个是副品牌化是技术实现的途径,但「三红一白」的根本制约还是骨子里的因循守旧、墨守成规,自己跳不出自己的条条框框,突破不了既有的条条框框,传递给消费者总是「换汤不换药」的陈旧感,未来要想留下革命的火种,「三红一白」的当务之急绝不是销量增减的变化和贡献,关键在于另起炉灶能否体现出足够的开创性和突破性。

不管现状如何焦灼与迷离,我们都很怀念也很感谢「三红一白」相爱相杀的那些岁月,那也是我们这个行业再也回不去、达不到的品牌高峰。

来源: 烟花三悦的三悦
相关报道